近兩年，一線城市商場越來越密集。2017年1年時間，僅僅是上海就有50多個商場開業(yè)。平均每個月開四、五家，每五公里就有兩三個商場。

　　不得不說，一線城市餐飲老板們應(yīng)該意識到大大小小的商場正在一點點吞噬街邊店的空間，入駐商場是品牌升級、消費升級的一個趨勢。

　　那么新餐飲品牌入駐商場有哪些阻力？商業(yè)地產(chǎn)是如何挑選新餐飲品牌入駐的呢？

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　　新餐飲品牌為什么要進駐購物中心

　　1、購物中心是餐飲發(fā)展的趨勢

　　雖然購物中心業(yè)態(tài)同質(zhì)化、競爭白熱化以及客群分流嚴重等現(xiàn)象飽受詬病，但仍是餐飲做品牌的戰(zhàn)略高地。

　　如上文所說，購物中心正在漸漸侵蝕街邊店的空間。一線城市社區(qū)購物中心的正在興起，餐謀長居住的小區(qū)原本是一個城中村，而旁邊就建起了一座社區(qū)型購物中心。而城市中還有很多其他城中村。

　　比起衛(wèi)生狀況不明朗的街邊小店，消費者更愿意選擇衛(wèi)生且選擇眾多的購物中心餐飲！

　　再說遠一點，看我們的近鄰日本，日本餐飲 于國內(nèi)，而日本國內(nèi)也是購物中心、各類商業(yè)體所主導(dǎo)。

　　2、做品牌背書，提高品牌知名度與盈利能力

　　如果你是不怎么知名的餐飲品牌，你開在社區(qū)街邊、開在底商。

　　等于說，每天是守著方圓一公里范圍內(nèi)固定的人群，你的品牌肯定難以傳播出去。

　　如果你選擇商業(yè)體，尤其是成熟商業(yè)體。那么，商業(yè)體會給你帶來無形的背書。

　　比如，你是一家賣炸土豆的小吃店。你選擇開在社區(qū)街邊，消費者覺得你就值3塊錢。

　　如果你進駐到遠洋太古里，你賣10塊錢也許都有人覺得值。這7塊錢的溢價，就是商業(yè)體的背書能力。

　　在一定程度上，品牌入駐的商業(yè)體越知名，消費者越會覺得你的品牌牛逼。

　　3、聚客效應(yīng)

　　做生意講究“聚”這個概念，人聚了，財才能聚。開餐廳也是這樣，孤掌難鳴。一條街上只有你一家開餐廳，那你多半要虧。

　　所以，“聚客效應(yīng)”在選址上變得十分重要。

　　社區(qū)店、街邊店，歸根結(jié)底賺的是附近居民的錢。周一到周五，附近的人都去上班了，街邊店的生意就不會太好。

　　而且在理論上來說，社區(qū)店多數(shù)在服務(wù)周邊一公里以內(nèi)的人群。

　　4、能夠帶來更高的流量

　　經(jīng)營餐廳，其實是一個流量的問題，是餐廳如何不斷“拉客”來餐廳消費的問題。

　　餐廳如何解決流量問題呢？ 就是選址，選的位置好流量就不用愁；第二是營銷，營銷說白了就是告訴消費者“快來吧，我的東西好吃”。

　　選址是先天，營銷是后天。

　　商業(yè)體強大的聚客能力，一般來說都能給商戶帶來先天的流量優(yōu)勢。

　　如果是社區(qū)店底商呢？雖然租金很低，但你的流量就要靠后天去彌補，要花很大的成本去做營銷。

　　雖然有選址先天不佳，后天靠營銷做起來的餐廳，但這樣的案例還是太少。

　　5、購物中心聯(lián)動，拉動消費

　　一篇文章，介紹到日本的商業(yè)體的玩法。

　　里面說到：東京的百貨商店位置比較集中，因此商家會在周末或節(jié)假日設(shè)置“購物血拼”，顧客當(dāng)天的購物積分可以在商場內(nèi)部餐廳換取免費餐點。

　　日本的商業(yè)體GrandTree，設(shè)備連親子區(qū)都有

　　商業(yè)體中的餐廳，玩法可以多樣化：

　　比如餐廳和電影院合作，吃飯送電影票；比如兒童餐廳與童裝品牌合作，吃飯送童裝品牌折價券等。

　　位于同一個商業(yè)體，餐廳品牌完全可以和其他非餐飲品牌做聯(lián)合營銷。而這種優(yōu)勢，是社區(qū)、底商所不具備的。

　　既然進駐購物中心有這么多好處，想入住的品牌自然不會少，那么新品牌如何進駐購物中心？

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　　新品牌想入駐購物中心

　　需面臨3大難點

　　1、難點一：有無經(jīng)驗

　　目前，萬達全系統(tǒng)共有3400家以上餐飲店。萬達每年10億次以上的客流，餐飲年客流量占全系統(tǒng)50%；逾200億銷售額的餐飲，占整個系統(tǒng)銷售額的20%。

　　各大商超的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示，餐飲和食品引來的客流已占商超客流的一半。你想抱商場的流量大腿，商場也仰仗餐飲來當(dāng)流量擔(dān)當(dāng)。

　　所以，商場會有限讓有商場經(jīng)營經(jīng)歷的品牌入場，還會把好的位置優(yōu)先留給大品牌餐企，如海底撈、奈雪的茶、蛙小俠等。

　　松哥油燜大蝦創(chuàng)始人曾說到：“初創(chuàng)餐飲品牌入駐商場真是難，此前沒有商場運營案例，人家不理睬你”原因很簡單，就算初創(chuàng)餐飲品牌不怕虧，商場也怕虧。

　　2、難點二：有無同類

　　很多商場，我們是找不到1點點的存在。為什么沒有呢？一方面1點點本身定位街邊店和社區(qū)商場；另一方面，一些商場不想讓1點點類似的品牌入場。即便1點點幾乎是魔王級別的流量擔(dān)當(dāng)。

　　商場本身在是構(gòu)建一個良性消費生態(tài)。1點點生意過好，導(dǎo)致同商場的其他奶茶品牌很難“活”下去，商場整體的品牌生態(tài)就會遭到破壞。

　　一般來說，商場會跟入駐的商戶簽訂保護協(xié)議，避免同類商店競爭過于激烈。

3、難點三：調(diào)性相符

比起你的營業(yè)、你的特有，商場更看重的是一家餐廳的調(diào)性是否與商場相符。如果不相符，基本上是沒得談。

　　新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷先生在談到吾悅廣場的實踐與探索的時候，他提到：“商場是需要主題的。因為讓消費者有記憶就需要主題，而主題在于文化。首先就是視覺上的統(tǒng)一。”

　　這些難點客觀存在，但是機會也不是沒有。商場始終開放著讓新餐飲品牌進入的“后門”。

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　　入駐購物中心的4大“后門”

　　1、后門一：消費趨勢

　　桃園眷村初創(chuàng)時選址就非常強硬：只要一級商圈黃金鋪位，160平的標準店。

　　多少餐飲品牌創(chuàng)業(yè)一年多，都沒擠進商場的大門，你一個新人何來的底氣？

　　創(chuàng)始人聶豹的思路很明確——輕食是趨勢，能帶來更多人流。商超需要有影響力的輕食品牌入駐。

　　做生意沒人會想跟趨勢作對，趨勢是更大的優(yōu)勢。只要你的商業(yè)模式走在時代前沿，那么資本會助力，所有的阻力都會讓步。

　　2、后門二：品牌原創(chuàng)

　　中國的購物中心行業(yè)從前年迅猛，開了5000多個中心，到今天已經(jīng)進入運營時代。運營時代的核心是什么？內(nèi)容創(chuàng)造。

　　商場的內(nèi)容就是由服飾、餐飲、零售等等品牌店提供，在未來購物中心的內(nèi)容創(chuàng)造也會變得越來越重要。

　　景楓投資集團執(zhí)行總裁孫旭東先生說：“購物中心要給消費者新的內(nèi)容，才能形成商場的特色。

　　創(chuàng)新有兩個方面，一個是場景的創(chuàng)新，一個是經(jīng)營方式的創(chuàng)新。如果能夠提供更多新的原創(chuàng)內(nèi)容，這是商場十分愿意接受的。從商業(yè)地產(chǎn)的角度去看，原創(chuàng)才能吸引高質(zhì)量的客流。

　　比如，梵谷制茶為入駐商場。進行品牌升級，將品牌屬性、消費者需求、業(yè)態(tài)特征與購物中心達成一致。購物中心可以借助梵谷制茶的特色茶飲+軟歐包，使消費者的選擇更多，消費需求得到更大滿足。

　　但是切記，原創(chuàng)也好，品牌升級也罷，首先遵循市場的邏輯。第二，遵循客戶需求，第三明確自己的定位， 后還要系統(tǒng)性謀劃。

　　品牌升級，并非簡單的文案升級，或是店面升級，而是產(chǎn)品到企業(yè)文化的升級。為適應(yīng)商場調(diào)性，而心急吃熱豆腐，往往適得其反。

　　一位餐飲初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人說到，入駐商場之后他們做出一些調(diào)整。

　　 ，店面裝修上要符合商場調(diào)性，投入更大。

　　第二，空間上運用必須更加合理，街邊店一家店面450平米，商場350平米，經(jīng)過優(yōu)化使之餐位相同，提高餐桌利用率。

　　第三，服務(wù)升級?？蛦蝺r不會提高，還是120元上下，但是要給顧客享受到客單價150元的消費體驗。1.3倍的顧客體驗。

　　她還說，回本周期比起街邊店多了近一倍，但是入駐商場是品牌的長線布局。

　　3、后門三：經(jīng)營團隊

　　上海證大商業(yè)經(jīng)營管理有限公司副總經(jīng)理裴天恩先生負責(zé)大拇指廣場幾個項目的管理。他在管理這幾個項目的時候，對新品牌并不太抗拒，但是十分看重新品牌的運營團隊。

　　只要有把握能把（如此前冷門區(qū)域）坪效做高的思路，就愿意給予入場的機會。

　　哪些方面可以著手呢？ ，愿意變換業(yè)態(tài)的餐飲品牌；第二、愿意在推廣上花了很多心思的品牌。

　　4、后門四：人情

　　商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)者跨界餐飲入駐商場，臉熟好說話，自己就是背書。

　　但是跨界不易，且行且珍惜。雖能取得很好的地段，經(jīng)營經(jīng)驗仍是硬傷。

　　有位商業(yè)地產(chǎn)跨界餐飲的朋友告訴我，她以普通商戶1/3的價格拿到商場的核心地段，然而裝修大半年還沒有開業(yè)。

　　總結(jié)

　　入駐商場的新餐飲品牌，家家都有本難念的經(jīng)。如何補短？歡迎說出你的看法！